A Entidade Reguladora para a Comunicação Social (ERC) emitiu uma diretiva que pretende uma maior clarificação entre conteúdos jornalísticos e publicitários, “encorajando a adoção de boas práticas que garantam a independência e a autonomia editorial e o princípio da identificabilidade da publicidade, bem como o direito dos cidadãos de serem informados”.
A diretiva 2015/1 tem o propósito de combater “a hibridização de conteúdos que se acentua no contexto de rápida evolução tecnológica e, em particular, de não linearidade das plataformas digitais dos órgãos de comunicação social, dificultando o seu enquadramento na legislação setorial em vigor”.
“Os constrangimentos estruturais financeiros que enfrentam atualmente as empresas de comunicação social têm originado a diversificação de fontes de receitas, designadamente por via do estabelecimento de relações contratuais, de natureza publicitária/ comercial, com entidades externas”, lamenta a ERC em comunicado de imprensa, alertando ainda para o facto de “a comunicação publicitária/comercial ter vindo a assumindo novos formatos, designadamente pela apropriação das modalidades discursivas do jornalismo”.
Conselhos de redação devem intervir
Para não induzir os consumidores em erro, a diretiva, que incorpora os contributos recebidos pela ERC no seguimento da auscultação preliminar e da consulta pública que realizou em 2024, defende que “os conteúdos de natureza jornalística e os conteúdos publicitários/comerciais devem ser claramente distintos e distinguíveis”, exigindo aos media que clarifiquem o uso de expressões como ‘parcerias’, ‘colaborações’ e ‘apoios’, que considera serem “pouco evidentes, precisas e transparentes, no sentido em que não permitem que o público compreenda suficientemente a natureza do conteúdo divulgado”.
“Os conteúdos jornalísticos sobre matérias resultantes de ‘parcerias’ ou ‘colaborações’ entre o órgão de comunicação social e entidades terceiras devem revestir relevância editorial e conter explicitamente essa referência”, refere a diretiva, que apela à autorregulação dos media.“Os órgãos de comunicação social devem criar regras específicas para garantir a separação entre conteúdos jornalísticos e conteúdos publicitários/comerciais, que poderão constar em códigos de conduta ou outros documentos de natureza deontológica do órgão de comunicação social. A existirem, os códigos de conduta dos órgãos de comunicação social devem ser disponibilizados publicamente”, solicita a ERC.
Segundo a diretiva, os conselhos de redação ou os jornalistas, na ausência destes, devem dar parecer sobre potenciais situações de conflito nesta matéria, “ao abrigo do direito de participação dos jornalistas na orientação editorial e da competência daquele órgão prevista no artigo 13º do Estatuto do Jornalista”, recorda a ERC.
Recomendações estendem-se às redes sociais
O regulador dos media apela a uma maior identificabilidade da natureza publicitária/comercial dos conteúdos. “Deve ser evidente e imediata para os públicos”, alerta a ERC, sugerindo o uso de “designações que indiquem claramente a existência de uma relação de natureza publicitária/comercial, tal como ‘conteúdo comercial’, sendo que a designação deve surgir logo no início da divulgação e o anunciante deve ser identificado no início da divulgação”.
“Os conteúdos devem distinguir-se também do ponto de vista gráfico e/ou visual e/ou acústico”, recomenda a ERC, salientando que “estas regras aplicam-se, com as necessárias adaptações e de acordo com as características técnicas, aos sites dos órgãos de comunicação social e às suas páginas nas redes sociais”.
A clarificação exigida pela ERC também se estende aos suplementos comerciais e ao patrocínio de iniciativas. “Os conteúdos jornalísticos sobre matérias relacionadas com eventos, que decorrem de relações contratuais entre o órgão de comunicação social e entidades terceiras, não podem ser condicionados por qualquer tipo de indicação que restrinja a liberdade editorial”, recorda o regulador.
